معرفی ۵ نیروی رقابتی پورتر- ابزاری برای تحلیل صنعت

شناسایی عوامل ضعف و قدرت در کسب و کار کمک می‌کند تا موقعیت خود را نسبت به رقبا مشخص کنیم؛ و برای بهتر شدن شرایط و موقعیت استراتژی مناسبی را آماده کنیم.

یک کسب و کار باید بتواند زمانی که در موقعیتی قوی قرار دارد، آن را تشخیص داده و بیشترین بهره را ببرد و یا زمانی که در موقعیت ضعیف قرار می گیرد با گرفتن برخی نظرات شرایط شرکت را تغییر دهد. برنداشتن گام اشتباه خود موفقیتی برای هر کسب و کار دانست.

قبل از ورود به یک صنعت جدید می توانید با کمک عواملی که پورتر مشخص کرده و در ادامه با آن‌ها آشنا خواهیم شد میزان موفقیت و شرایط آن را کاملاً بررسی کرده و در صورت مساعد بودن شرایط اقدام به سرمایه گذاری جدید کنید.

معرفی ۵ نیروی پورتر

نیروهای پنج گانه پورتر مدلی است که پنج نیروی رقابتی را که هر صنعت را شکل می دهند شناسایی و تجزیه و تحلیل می کند و به تعیین نقاط ضعف و قوت یک صنعت کمک می کند. تجزیه و تحلیل پنج نیرو اغلب برای شناسایی ساختار صنعت برای تعیین استراتژی شرکت استفاده می شود.

مدل پورتر را می توان برای هر بخش از اقتصاد برای درک سطح رقابت در صنعت و افزایش سودآوری بلندمدت یک شرکت به کار برد. مدل پنج نیرو به افتخار استاد مدرسه بازرگانی هاروارد، مایکل ای. پورتر، نامگذاری شده است.

نیروهای 5 پورتر عبارتند از:

1. رقابت در صنعت
2. پتانسیل ورود افراد جدید به صنعت
3. قدرت تامین کنندگان
4. قدرت مشتریان
5. تهدید محصولات جایگزین

از سال ۱۹۷۹ مایکل پورتر برای تجزیه و تحلیل بازار و تشخیص میزان جذابیت و سودآوری هر صنعت ابزاری ۵ قسمتی را تهیه کرده است. در ادامه با هر یک از اجزای این ابزار کاربردی برای موفقیت کسب و کارها آشنا خواهیم شد.

تهدیدی به نام رقابت بین محصولات جایگزین

اولین مورد از پنج نیروی پورتر، رقبای شما، تعداد آنها و نقاط قوت و ضعف آنها را بررسی می کند. آیا محصولات آنها از نظر کیفیت و قیمت قابل مقایسه هستند؟محصولاتی که از نظر کیفیت و ویژگی‌های اساسی شباهت‌های زیادی به هم دارند را می توان جایگزینی برای یکدیگر دانست.

در واقع  این دسته از محصولات، مشتری با پیدا کردن ویژگی برتر در یکی از آن‌ها آن را جایگزین محصولی می کند که همیشه تهیه می کرده است. برای مثال می توان به نوشابه و ماءالشعیر اشاره کرد. زمانی که محصولات جایگزین متنوعی وجود داشته باشید میزان تقاضا برای آن محصول کاهش پیدا می کند و این باعث کاهش قیمت و سود آوری در صنعت می شود.

عوامل مؤثر بر محصولات جایگزین را می توان موارد زیر نام برد

• تمایل خریدار به جایگزین کردن محصولات دیگر
• شیوه قیمت گذاری مناسب محصولات جایگزین
• هزینه پایین جایگزینی به محصول برای مشتریان
• وجود تمایز بین محصول جایگزین شده جدید که کاملاً برای مشتریان قابل درک باشد
• جریانات روز و یا محصولات ترند که در جامعه وجود دارند
• با پیشرفت علم و تکنولوژی محصولات جدید می تواند جایگزین شود

در رابطه با این عوامل باید توجه داشت که مشتریان ممکن است به موارد مختلفی برای جایگزین کردن محصولات توجه کنند. برای مثال پرواز از تهران  تا مشهد ۴۵ دقیقه طول می کشد و قطار همین مسیر را نزدیک به ۱۲ ساعت در حرکت خواهد بود در نتیجه برای این که مسافری قطار را به هواپیما ترجیح دهد باید قیمت بلیط قطار اختلاف زیادی با بلیت هواپیما داشته باشد.

علاوه بر این هر چه قدر محصول عملکرد پیچیده‌تری داشته باشد که درک آن برای مشتری سخت تر باشد به گونه ای که نتواند وجه تمایز آن را تشخیص دهد میزان جایگزینی آن را با محصولات مشابه، به خاطر قیمت کمتر بیشتر خواهد بود.

تهدیدی به نام ورود تازه واردان

به طور کلی در هر صنعتی که ورود برای تازه واردان راحت و در دسترس باشد. قطعاً آن صنعت با چالش کاهش حاشیه سود مواجه خواهد شد. در واقع هر چه قدر بازیگران وارد شده به یک صنعت بیشتر باشند رقابت بیشتری بین آن‌ها به وجود خواهد داشت. در نتیجه، حاشیه سود را کاهش می دهند تا در رقابت با رقبا پیروز شوند.

معمولاً برای اجرای استراتژی کاهش سود از شیوه‌های زیر استفاده می کنند:

• تخفیف‌های ویژه و بیشتر از رقبا برای مشتریان خود ارائه می دهند.
• آپشن های خاصی را به محصول اضافه می کنند بدون اینکه به خاطر این خصوصیات افزایش قیمتی را برای محصول خود در نظر بگیرند.
• برای اجرای کمپین‌های تبلیغاتی خود هزینه می کنند.

هرچه قدر موانع ورود به یک صنعت بزرگ‌تر باشد. فعالان فعلی که در آن صنعت در حال فعالیت هستند تسلط بیشتری به شرایط دارند و معمولاً از حاشیه سود مناسبی هم برخوردار هستند.

قدرت چانه زنی مشتریان

منظور از مشتری در این مرحله افرادی هستند که خرید را انجام می‌دهند و نه مصرف کنندگان نهایی. مثلاً در کارخانه‌های عرضه لبنیات، فروشگاه‌های سوپرمارکت و… مشتریان آن‌ها هستند، نه کسانی که محصولات آن‌ها را مصرف می‌کنند.

در این بخش پورتر به نیرویی که مشتریان در اختیار دارند تا تولید کننده را تحت فشار قرار دهند اشاره می‌کند. در واقع کسب و کارها برای اینکه مشتریان خود را از دست ندهند حاضرند از سود خود کم کرده و محصولات خود را برای آن‌ها ارزان تر و بدون افت کیفیت عرضه کنند.

در این بخش کسب و کارها چه تلاش کنند بدون افزایش قیمت کیفیت محصولات را افزایش دهند و یا اینکه بدون افت کیفیت محصولات را با قیمت کمتری عرضه کنند. به همین علت از حاشیه سود خود کم می کنند.

معرفی ۳ عامل مهم اثر گذار در افزایش قدرت چانه زنی مشتریان

• خریداران متمرکز

در برخی از کسب و کارها تعداد مشتریان محدود است اما حجم خرید آن‌ها بالا است. درنتیجه در این کسب و کارها نمی‌توان به راحتی حتی از یک مشتری هم صرف نظر کرد. مشتریان در این موقعیت می توانند فشار بیشتری را برای کاهش قیمت‌ها و یا ایجاد هر شرایط بهتری در کسب و کارها اعمال کنند.

• هزینه‌های پایین مربوط به جایگزین کردن رقیب

هرچه قدر هزینه جا به جایی مشتری از یک برند به برند دیگر کمتر باشد باعث ایجاد قدرت بیشتر برای مشتریان می شود. برای مثال اگر تصمیم بگیرید کفش خود را به جای این که از برند v تهیه کنید از برند f  بخرید چقدر برای شما هزینه بر خواهد بود و یا این کار برای شما زمان بر هم خواهد شد.

• ورود مشتری به همان حوزه فعالیت

زمانی که در یک صنعت مشتریان این توانایی را داشته باشند که کسب و کار تأمین کننده را کاملاً خریداری کنند. کسب و کارها باید محتاطانه برخورد کرده و با کم کردن حاشیه سود خود سعی در حفظ موقعیت کنند.

برای مثال افراد بسیاری هستند که به خاطر هزینه‌های بالای چاپ عکس، یک چاپگر شخصی برای خود تهیه می کنند و یا ناشران کتابی که اقدام به راه اندازی چاپخانه اختصاصی برای خود می کنند تا در هزینه‌ها صرفه جویی کنند.

قدرت چانه زنی تأمین کنندگان

برای هر کسب و کاری تعدادی تأمین کننده اصلی هم وجود دارد که مواد اولیه، تجهیزات، امکانات مورد نیاز برای تولید و عرضه محصول نهایی در اختیار دیگر کسب و کارها قرار می دهند. مثلاً می‌توان به هتل‌ها اشاره کرد که تأمین کنندگان اژانس های مسافرتی محسوب می شوند. شرکت‌های تولید فولاد هم تأمین کننده شرکت‌های خودرو سازی هستند.

عوامل مؤثر قدرت چانه زنی تأمین کنندگان:

• تعداد محدودی از عرضه کنندگان که محصولات محدودی را عرضه می کنند
• برای عرضه کنندگان فعلی حاضر در صنعت جایگزینی وجود ندارد.
• محصولی که تولید شده از اهمیت بسیار بالایی برای خریداران برخوردار است.
• عرضه سود بیشتری نسب به خرید داشته باشد.
• ایجاد تمایزهای مناسب بین رقبا
• هزینه‌های ثابت بالا
• هزینه‌های بالای جایگزینی
• و…

رقابت میان فعالان فعلی صنعت

وجود رقابت بین اعضای فعال یک صنعت می تواند باعث کاهش حاشیه سود شود. علاوه بر این رقابت زیاد داخل صنعت جذابیت بیرونی برای ورود به این صنعت را شدیداً کاهش می دهد.

عوامل مؤثر بر رقابت میان فعالان یک صنعت:

• تعداد رقبا
• ابعاد صنعتی که در حال فعالیت در آن هستید و میزان رشد آن
• تعیین موانع خروج از بازار (هزینه جابه‌جایی و خروج صنایع از بازار)
• تعداد رقبا و ابعاد گسترش هر یک
• پیچیدگی
• میزان هزینه‌های ثابت و ارزش افزوده هر کسب و کار
• هزینه تبلیغات

از پنج نیروی پورتر برای چه استفاده می شود؟

مدل پنج نیروی پورتر به مدیران و تحلیلگران کمک می کند تا چشم انداز رقابتی را که یک شرکت با آن مواجه است درک کنند و بفهمند که چگونه یک شرکت در آن قرار گرفته است. در واقع شرکت ها از 5 نیرو پورتر برای ارزیابی رقبای خطوط تولید موجود، تنظیم استراتژی رقابتی خود بر این اساس، کشف ایده های محصول جدید و ارزیابی فرصت های سرمایه گذاری استفاده می کنند.

ساده‌ترین راه برای اینکه به رقبای خود برنده شوید این است که ندانید در کجای یک صنعت یا بازار قرار دارید. شما نمی توانید چشم انداز بلند مدت یک محصول یا خدمات را بدون اطلاع از رقابت فعلی و آینده خود درک کنید. پنج نیرو به شما کمک می کند تا بازارهای بیش از حد رقابتی را شناسایی کنید و از آنها اجتناب کنید و در صورت امکان، مزیت های رقابتی را بیابید. بازارها، مشاغل و اولویت های مشتریان سریعتر از همیشه در حال تغییر هستند. 

در این مرحله به نوعی کلیشه ای است، اما بله، انقلاب دیجیتال به این معنی است که بازارها و مشاغل با سرعت سرسام آوری در حال تغییر هستند. به دلیل همه گیری جهانی، حتی سرسخت ترین و قدیمی ترین شرکت ها دیگر نمی توانند در برابر فشار تغییر مقاومت کنند.

در نتیجه، بیش از نیمی از مشاغل تغییرات قابل توجهی را در زمینه هایی مانند تحول دیجیتال، استراتژی کسب و کار، نوآوری و موارد دیگر گزارش کرده اند. بنابراین حتی اگر فکر می کنید رقبای فعلی خود را می شناسید، چندان مطمئن نباشید.

یک سرویس دیجیتال جدید یا نوآوری دیگر می تواند به سرعت به کسب و کار شما نفوذ کند در حالی که شما به آن توجهی ندارید.  تنها با درک نیروهای رقابتی موجود می توانید تصمیمات استراتژیک درستی برای سال های آینده بگیرید.

دلیل اجتناب از پنج نیروی پورتر و استفاده از عوامل جایگزین

نیروهای پنج گانه پورتر آخرین تحلیل رقابتی نیست. در برخی موارد، گزینه های بهتری برای شرکت شما وجود دارد. به عنوان مثال، اگر در یک فضای فناوری سریع در حال حرکت هستید، ممکن است بخواهید از گزینه های دیگری استفاده کنید.

نرم افزار و سایر صنایع دیجیتال

آیا شرکت شما منحصراً در اقتصاد دیجیتال کار می کند؟ سپس تمرکز بر تامین کنندگان ممکن است مناسب نباشد. حتی اگر از نظر فنی می توانید ارائه دهندگان خدمات ابری مانند تامین کنندگان AWS را در نظر بگیرید، اما به قیمت نهایی محصول مرتبط نیست.

همچنین ارزیابی تهدید واقعی جایگزینی و وضعیت بازار در صنایع در حال حرکت دشوار است. از آنجایی که اولویت باید بر نوآوری و توسعه یک مزیت رقابتی منحصر به فرد باشد، بسیاری از شرکت های فناوری رویکرد چابک را به توسعه محصول ترجیح می دهند.

مجموعه ای متنوع از محصولات و خدمات

آیا سبد محصولات متنوعی در صنایع مختلف دارید؟ در آن صورت، تجزیه و تحلیل 5 نیرو پورتر می تواند بسیار زمان بر باشد. شما باید هر صنعت یا بازار مرتبط را تجزیه و تحلیل و درک کنید.

در عوض، برای مثال، می‌توانید از ماتریس BCG برای یک نمای کلی از کل مجموعه شرکت خود و نحوه اولویت‌بندی بین محصولات خود استفاده کنید.

مزایا و معایب مدل پنج نیروی پورتر

اکنون که مبانی مدل و چگونگی نیروهای رقابتی حیاتی برای برنامه ریزی بلندمدت را درک کرده اید، اجازه دهید مزایا و معایب استفاده از این چارچوب را برای تحلیل رقابتی امروز بررسی کنیم. بسیاری از چیزها از دوران اوج آن در دهه های 80 و 90 تغییر کرده است، اما آیا این تغییرات آن را به عنوان ابزاری برای تجزیه و تحلیل صنایع منسوخ کرده است؟

مزایا

بیایید ابتدا با خبرهای خوب شروع کنیم. جنبه های مثبت چارچوب.

فراتر از تجزیه و تحلیل رقابتی اساسی است

مدل پورتر فراتر از محدوده یک تحلیل رقابتی اساسی است که ممکن است قبلاً یک شرکت تحقیقاتی را استخدام کنید تا برای شما انجام دهد. با گسترش این معادله شامل پویایی بین تامین کنندگان، مشتریان و تولیدکنندگان و همچنین خطر اختلال، چشم انداز دقیق تری را در مورد چشم انداز آینده شما ارائه می دهد.

برای برنامه ریزی سرمایه گذاری در بازار خوب است

اگرچه ابزار کاملی نیست، اما برای برنامه‌ریزی سرمایه‌گذاری‌های کوچک و بودجه‌های تحقیق و توسعه به اندازه کافی خوب است.

آیا ظرفیت تولید برای تولید محصولات در یک صنعت مجاور را دارید؟ ابتدا تجزیه و تحلیل پنج نیروی پورتر را اجرا کنید تا ببینید آیا این یک گزینه مناسب برای تجارت شما است یا خیر.

شما می توانید بر اساس بینش عمیق در مورد یک بازار، شرط بندی را پوشش دهید

با درک حرکت‌های بلندمدت بالقوه در بازار، می‌توانید شرط‌های خود را در برابر اختلال یا رقابت آتی محافظت کنید و این همیشه به این معنی نیست که شما باید روی ایجاد یک محصول جدید تمرکز کنید. گاهی اوقات، به معنای دور شدن از اتکا به یک کانال توزیع واحد است.

به عنوان مثال، اگر کل استراتژی کسب و کار شما حول محور فروش محصولات در بازار آمازون باشد، ممکن است فکر کنید فروش شما در کنار پلتفرم رشد خواهد کرد. اما آمازون سابقه انتشار اقلام کپی کربن را با قیمت های پایین تر از طریق خط محصولات AmazonBasics خود دارد. اگر این تهدید منحصر به فرد تازه وارد را درک کنید، می توانید سود خود را در بازاریابی رسانه های اجتماعی و فروش مستقیم به مصرف کنندگان سرمایه گذاری کنید تا از همان ابتدا از شرط بندی های خود محافظت کنید.

معایب

متأسفانه، هیچ مدل یا چارچوبی کامل نیست و پورتر نیز از این قاعده مستثنی نیست.

تمرکز کمی بر روابط با سهامداران در قوانین گذشته دولت

در حالی که مدل پورتر شامل موانع ورود مانند نهادهای تنظیم کننده و تامین کنندگان و مشتریان به معادله است، تمرکز کافی بر ذینفعان را شامل نمی شود.

به عنوان مثال، کار با شرکای تجاری و فروشندگان در یک منطقه خاص می تواند نشان دهنده یک مزیت رقابتی باشد که تعیین کمیت آن در مدل دشوار است. این ابزار کاملی برای تجزیه و تحلیل جایی که هر خط محصول در بازار قرار دارد نیست.

بازارهای پایدار ممکن است نامطلوب به نظر برسند

از آنجایی که هیچ بازاری بدون رقبای موجود یا آینده نیست، نتیجه گیری بیش از حد بدبینانه می تواند آسان باشد. اگر با خط پهن رنگ می کنید، می توان به راحتی از مزایای رقابتی منحصر به فرد خود و نحوه متمایز کردن خود از رقبا چشم بپوشید.

در همه صنایع به یک اندازه مفید نیست

به عنوان مثال، مدل‌سازی بازارهای دیجیتالی پرشتاب که به تامین‌کنندگان متکی نیستند، با روش پنج نیرو دشوار است. از آنجایی که شما فقط می توانید بر اساس اطلاعات موجود پیش بینی کنید، در همه صنایع به یک اندازه قابل اعتماد نیست.

در بازارهایی که به سرعت در حال تحول هستند، گاهی اوقات یک شبه با فناوری‌های جدید تغییر می‌کنند، مانند SaaS، می‌تواند به سرعت به تصویری از انتظارات گذشته تبدیل شود تا پیش‌بینی واقع‌بینانه‌ای از آینده.

سخن پایانی

با کمک مدل پورتر و استفاده از اطلاعات حاصل از مدل swot می توان شرایط یک صنعت را کاملاً بررسی کرد. در واقع این مدل به شما کمک می‌کند که عوامل مختلف اثر گذار بر وضعیت یک صنعت مثل تأمین کنندگان، مشتریان و … را بررسی کرده و با ایجاد برخی تغییرات ممکن توازن قدرت را در کسب و کار خود حفظ کنید.

تجزیه و تحلیل پنج نیروی پورتر به کسب و کارها کمک می‌کند تا نیروهای تشکیل دهنده رقابت در یک صنعت را درک کنند. یا توجه به این اطلاعات می توان استراتژی مناسبی را تهیه کرده و میزان سود و فروش را افزایش دهد.