پلتفرمها چگونه چالش مرغ و تخم مرغ خود را حل می کنند؟

تا زمانی که در یک پلتفرم تامین کننده ای برای ارائه یک محصول یا خدمت نباشد. تقاضایی هم به وجود نخواهد آمد. از طرفی تا تقاضا نباشد، محصول و یا خدمتی هم از طرف تامین کننده ها عرضه نمی شود.

پس کاربر تا زمانی که متوجه ارزش ارائه شده توسط تامین کننده نشود، تبدیل به مشتری نخواهد شد. در مقابل هم تامین کنندگان مادامی که از حضور مشتری اطمینان پیدا نکنند. حاضر به ارائه محصول و یا خدمتی که برای سایر کاربران ارزشی ایجاد کند نیستند.

اکثر پلتفرم ها در ابتدای کار با چالش جذب کاربر مواجه می شنود که چالش مرغ و تخم مرغ نامیده شده است. در ادامه راهکارهایی برای عبور از این چالش گفته شده است.

پلت فرم چیست؟

پلتفرم یک مدل کسب‌وکار است که زیر ساخت و تعاملی بر اساس ارزش‌آفرینی بین تولیدکنندگان و عرضه کنندگان ایجاد می‌کند. پس در کسب‌وکارهای پلت فرمی محصولی تولید نمی‌شود بلکه بستر و مکانیسمی ایجاد شده است تا عرضه کننده محصولات و خدمات را به تقاضا کننده‌ها ارائه کند.

هر پلتفرمی که بتواند عرضه کننده را به مصرف کننده بهتر و مناسب تر مرتبط کند و یا بالعکس، یک مصرف کننده را به عرضه کننده مناسبی مرتبط کند از قدرت بالاتری برخوردار است.

برای مثال اگر شما اولین کاربر سایت آپارات باشید. در اولین مراجعه، هیچ محتوایی برای ارائه ندارد. فقط می‌تواند از شما درخواست بارگذاری محتوای تصویری کند تا آن را به دیگران نمایش دهد.

می‌توان از اسنپ، تپسی، دیجی کالا، باسلام، لست سکند، پونیشا، آپارات و… به عنوان معروف‌ترین پلتفرم‌های فعال بر فضای اینترنت داخلی نام برد. در واقع این پلتفرم‌ها بستری را طراحی کرده‌اند که تامین‌کنندگان بتوانند راحت‌تر با مصرف‌کنندگان متصل شوند. البته که این برای مصرف‌کنندگان نیز ارزشمند خواهد بود که در بتوانند بین تامین‌کنندگان مختلف انتخاب کنند.

چالش مرغ و تخم‌مرغ چیست؟

هر پلتفرم از تعامل بین تامین کنندگان و مصرف کنندگان تشکیل شده است. پس اگر تامین کننده یک کالا و یا خدمت وجود داشته باشد اما مصرف کننده و یا مشتری برای آن نباشد. این مدل کسب‌وکار ناقص شده و به علت نبود یک طرف  از بین خواهد رفت.

حتی اگر خریدارانی وجود داشته باشد اما تنها چند فروشنده برای انجام سفارش‌ها فعال باشد، باز هم باعث ایجاد نارضایتی در خریداران و خروج آن‌ها از بازار خواهد شد. از طرفی هم اگر فروشندگان زیادی در یک بازار وجود داشته باشند که خریداری برای محصولات آن‌ها نباشد باز هم باعث نارضایتی فروشندگان و خروج آن‌ها از بازار خواهد شد.

در نتیجه می‌توان تأمین را بزرگ‌ترین چالش پیش روی هر کسب‌وکاری دانست که برای هر دو طرف حاضر در بازار اهمیت دارد. هم فروشنده و هم خریدار تا زمانی که بازار ارزشی برای آن‌ها نداشته باشد وارد نمی‌شوند.

پلتفرم‌ها دلال‌هایی ارزش‌آفرین هستند

کلمات  دلال و واسطه برای خیلی از افراد بار معنایی خوبی ندارد اما از نظر بسیاری از متخصصین کسب‌وکار، نمی‌توان نقش واسطه‌ها را در حمایت و کمک به کسب‌وکارها نادیده گرفت. در واقع بدون حضور واسطه‌های ارزش‌آفرین بسیاری از کسب‌وکارها امکان ادامه فعالیت نخواهند داشت.

با توجه به 3 ویژگی که در ادامه بیان می‌شود می‌توان پلتفرم‌ها را واسطه و یا دلال‌هایی ارزش‌آفرین و خوب برای فضای کسب‌وکار در نظر گرفت.

پس وقتی از واسط یا دلال صحبت می‌کنیم، منظورمان بار منفی این کلمات نیست؛ چرا که بسیاری از واسط‌ها، هم برای تامین‌کننده هم برای مصرف‌کننده، ارزش ایجاد می‌کنند.

به 8 سال پیش برگردید. قصد خرید یک تور مسافرتی به مشهد برای پدر و مادرتان دارید. احتمالا باید  یکی دو ساعتی وقت بگذارید تا برای خرید تور با قیمت مناسب، یک آژانس مسافرتی منصف پیدا کنید. اما الان با موبایل‌تان می‌توانید تورهای مختلف مشهد را با هم مقایسه کنید و با در کمتر از 10 دقیقه تور مناسبی را خریداری کنید. اپلیکیشن‌هایی مانند علی‌بابا، همان پلت‌فرم‌هایی هستند که به عنوان واسط بین مسافر و ایرلاین و هتل ایفای نقش می کنند. علی‌بابا توانسته با سرعت و سهولت بیشتری به افراد خدمات ارائه دهد و این هم برای مسافر هم برای ایرلاین هم برای هتل ارزشمند است.

• کم کردن ارتباطات

پلتفرم‌ها به عنوان واسطه به کسب‌وکارها کمک می‌کنند تعداد رابطه‌هایی که نیاز است مدیریت کنند را کمتر کنند. یک کتاب‌فروشی را تصور کنید برای تهیه کتاب‌های خود دو  راه دارد. اول می‌تواند شخصاً با سی، سیصد و یا سه هزار ناشر ارتباط مستقیم بگیرد که قطعاً نه برای کتاب‌فروش و نه برای ناشر به راحتی ممکن نیست. از طرفی هم مدیریت این فرایند به شدت سخت و پیچیده است. یک پلت فرم می‌تواند تعداد واسطه‌ها را به سه یا چهار واسطه کاهش دهد.

• افزایش مقیاس و کاهش هزینه‌ها

واسطه‌ها می‌توانند با افزایش تقاضا، بهای تمام شده محصولات و خدمات را کاهش دهند. اینگونه هم هزینه‌ها تأمین شده و هم سودآوری افزایش می یابد.

رستورانی را تصور کنید  که تنها 35 درصد از ظرفیت خود را استفاده می‌کند قطعاً هزینه‌های ثابت زیادی را تحمل می‌کند. می تواند برای افزایش مشتریان خود از پلتفرم‌های واسطه‌ای همچون اسنپ فود میزان استفاده کند و با این کار بهای تمام شده را کمتر و سود دهی را بیشتر می کند.

• ایجاد ارزش و کاهش ریسک

ریسک هر معامله بین دو طرف آن تقسیم شده است. یک پلتفرم می‌تواند میزان ریسک را برای هردو و یا حداقل یک طرف کاهش دهد.برای مثال در پلتفرم باسلام قوانینی وجود دارد تا میزان ریسک را برای هر دو طرف عرضه کننده و مشتریان کاهش دهد، از جمله این قوانین می‌توان به تضمین رضایت مشتری اشاره کرد که اگر مشتری ناراضی بود، باسلام با توجه به مشکل رخ داده و با کمک پیشنهادات زیر سعی در ایجاد رضایت در مشتری می کند.

ممکن است پول خرید را به حساب خریدار بازگرداند.

در صورت خواست مشتری پول را به اعتبار باسلامی خریدار بازمیگرداند.

بدون دریافت هزینه محصول جدیدی برای او ارسال می شود.

8 استراتژی برای عبور موفق از چالش مرغ و تخم‌مرغ در پلتفرم‌ها

1.استراتژی خرگوش (Follow the rabbit)

کسب‌وکارهایی که در حال فعالیت خطی هستند برای تبدیل‌شدن به پلتفرم اغلب از این استراتژی استفاده می‌کنند. برای مثال دیجیکالا قبل از این که تبدیل به یک Marketplace شود به صورت پایپ لاین در حال فعالیت بود. یعنی محصولاتی که برای فروش عرضه می‌کرد را شخصاً تهیه کرده اما بعد از تبدیل‌شدن به یک پلتفرم، به هرکسی اجازه می‌دهد تا محصولات خود را به فروش برساند.

به همین علت اگر به جستجوی تلویزیون در دیجی کالا بپردازید با قیمت های مختلفی از تامین کنندگان متفاوتی درباره یک محصول مواجه خواهید شد.

2.استراتژی سواری گرفتن (piggy back)

پلتفرمی که تازه شروع به فعالیت کرده است. سعی می‌کند مخاطبین خود را از سایر پلتفرم‌های مشابه جذب کند. احتمالاً برای شما هم اتفاق افتاده که بعد از ثبت آگهی در سایت دیوار و یا شیپور پیامکی درباره ثبت آگهی شما در سایر پلتفرم ها دریافت کنید. در واقع با این کار پلتفرم‌ها سعی در جذب مخاطب برای خود دارند.

3.دانه پاشی (seeding)

پلتفرم‌هایی که از این استراتژی استفاده می‌کنند. باید بتوانند یک طرف از پلت فرم را ( عرضه کننده و یا مصرف کننده ) به سمت خود جلب کنند. بعد از جذب یک طرف برای رشد طرف دیگر نیز شروع به فعالیت می‌کند. برای مثال می‌توان به شروع نت برگ اشاره کرد. نت برگ در ابتدا تنها لندینگ پیجی را برای جمع آوری ایمیل مخاطبین طراحی کرده بود. آنها برای ترغیب کاربران به ثبت آدرس ایمیل به آنها وعده دریافت تخفیف هایی تا 90 درصد در آدرس ایمیلشان را دادند.

کاربران زیادی برای دسترسی به این تخفیف ها ایمیل خود را ثبت کردند. با همین ترفند نت برگ در کمترین زمان توانست مقدار قابل توجهی ایمیل از مخاطبان خود جمع آوری کند. با اطلاعات جمع آوری شده به سراغ برندهای مطرح رفته و آن‌ها را مجاب به ارائه تخفیف برای مشتریان منتظر در سمت دیگر پلتفرم کردند.

می توان از بایا هم به عنوان پلتفرمی دیگری اشاره کرد که از این استراتژی برای جذب کاربر استفاده کرده اند. بایا در ابتدا با تبلیغات گسترده شروع به جذب مشاغل مختلف کرده و بعد از جذب تعداد مناسبی از کسب و کارها برای جذب سایر بخشهای مورد نیاز خود هم شروع به فعالیت کرده است. البته لازم به توضیح است که با توجه به این که اطلاعات خاصی از بایا در دسترس نیست نمیتوان گفت قطعا از این استراتژی برای خود استفاده کرده اند. و یا حتی نمیتوان از پلتفرم بودن آن مطمئن بود.

4.استراتژی یک طرفه(single side strategy)

از این استراتژی بیشتر به صورت ترکیب با استراتژی دانه پاشی استفاده می‌شود. در این استراتژی پلتفرم ها جذب مخاطب را از سمتی که آسان تر است شروع می کنند. برای مثال Open Table  که خدمات مربوط به رزرو آنلاین میز در رستوران‌ها را ارائه می دهد. در ابتدا امکان استفاده از سرویس خود را برای رستوران‌ها به رایگان ارائه داد. بعد از چندین ماه و جمع آوری عرضه کنندگان زیاد، کاربران را برای رزرو آنلاین میز در تعداد زیادی رستوران به پلتفرم خود دعوت کرد. بعد از حضور مناسب عرضه و تقاضا، سرویس خود را برای رستوران‌ها به صورتی پولی ارائه داد.

تصور کنید برنامه ای برای مدیریت و حسابداری صندلی‌های سینما به رایگان تحویل سینماداران کشور شود که آن‌ها به راحتی بتواند فروش روزانه خود را مدیریت کنند. با همین نرم افزار می‌توان به راحتی یک طرف پلتفرم را که در اینجا سینما داران هستند جذب کرد. بعد از آن می‌توان مشتریان سینما را برای انجام رزرو آنلاین به همین پلتفرم هدایت کرد.

5.استراتژی بازارهای خرد

پلتفرم‌ها با این استراتژی در بازارهای کوچک شروع به فعالیت می‌کنند. این بازار خرد می‌تواند یک منطقه جغرافیای خاص باشد و یا حتی یک محصول باشد. برای مثال می‌توان به پلتفرم استادکار اشاره کرد. پلتفرم استاد کار خدماتی مرتبط با منزل و ساختمان را در شهرهای تهران و کرج ارائه می‌دهد. پس بازار خرد خود را هم بر اساس مناطق جغرافیای به کرج و تهران محدود کرده و هم از نظر خدمات و محصولات قابل ارائه به خدمات مرتبط با ساختمان و منزل محدود شده است.

6.تولید کننده بشارتی(producer evangelism)

در این استراتژی پلتفرم‌ها اقدام به جذب مخاطبانی می‌کنند که با خود مصرف کنندگانی را به پلتفرم هدایت کنند. برای مثال می‌توان به Skillshare اشاره کرد. این پلتفرم ابتدا امکان برگزاری دوره‌های آنلاین را برای معلمان فراهم کرد. بعد از حضور معلمان و بارگذاری دوره‌های آموزشی، دانش آموزان همان معلمین برای استفاده از دوره‌ها به این پلت فرم مراجعه می‌کنند.

به عنوان نمونه دیگری می توان به مکتب خونه اشاره کرد که شروع به کار خود را با تهیه دوره های آموزشی دروس دانشگاهی با تدریس اساتید برتر شروع کرد.

7.انفجار بزرگ( big bangs )

پلتفرم‌ها در این استراتژی برای جذب مخاطبین خود از بازاریابی سنتی و آفلاین استفاده می‌کنند. به عنوان یکی از معروف‌ترین نمونه‌ها می‌توان به تویتر اشاره کرد . هنگام برگزاری جشنواره SXSW نمایشگرهای بزرگی در محوطه برگزاری قرار داده‌شده بود که شرکت کنندگان می‌توانستند به صورت برخط توییت های خود را مشاهده کنند. میزان استفاده از تویتر با همین اقدام ساده اما به شدت هزینه بر تا 3 برابر افزایش پیدا کرد.

8.پوشش برای کاربر (Marquee Strategy)

همکاری پلتفرم ها با برخی از کاربران می تواند ضمانتی برای موفقیت آنها باشد .برای مثال کنسول های بازی همچون Xbox برای اینکه بتوانند مشتریان بیشتری را ترغیب به خرید دستگاهشان کنند با شرکت بازی سازی EA همکاری می کنند تا بازی های محبوبی برای کنسول آنها تولید کند و به این واسطه فروش کنسول خود را افزایش دهند.

ویا پلتفرم علی بابا برای اینکه بتواند مشتریان بیشتری را ترغیب به استفاده از پلتفرم خود کند باید با هتل ها و ایرلاین های معتبر مختلفی همکاری کند.

در واقع در این استراتژی پلتفرم ها برای رسیدن به موفقیت باید با بازیگران اصلی حوزه فعالیت خود همکاری داشته باشند.

استراتژی برای حل مشکل مرغ و تخم مرغ به عنوان یک استارتاپ

این مشکل در همه پلتفرم‌ها مشترک است و کلید غلبه بر آن یارانه دادن به کاربران اولیه است. همانطور که در پست قبلی توضیح دادیم، سه راه اصلی برای یارانه دادن به ارزش پلتفرم ها وجود دارد.

1. یارانه های پولی
2. ویژگی های محصول
3. توالی کاربر

یارانه های پولی

با سرمایه گذاری اولیه قابل توجه وارد شوید

سرمایه گذاری اولیه قابل توجه در پلتفرم شما می تواند به تولیدکنندگان شما پیام دهد که پیوستن به اکوسیستم شما برای آنها بی خطر است. این استراتژی مخصوصاً برای پلتفرم‌های توسعه رایج است. جایی که توسعه‌دهندگان برای پیوستن به یک پلتفرم هزینه‌های اولیه قابل‌توجهی را متحمل می‌شوند و در صورت تصمیم به ترک، هزینه‌های تعویض بالایی را متحمل می‌شوند. برای پلتفرم، ایجاد یک سرمایه‌گذاری بزرگ نشان می‌دهد که شما به جایی نمی‌روید و باعث می‌شود این تولیدکنندگان برای سرمایه‌گذاری بلندمدت راحت‌تر شوند.

یک مثال عالی از این استراتژی، عرضه Xbox اصلی توسط مایکروسافت است. مایکروسافت در مورد تعهد خود مبنی بر هزینه 500 میلیون دلاری برای تبلیغ این پلتفرم معامله بزرگی انجام داد و بدین ترتیب نشان داد که این شرکت به طور کامل به پلتفرم خود برای مدت طولانی متعهد است. این یکی از راه‌هایی بود که مایکروسافت توسعه‌دهندگان بازی‌های شخص ثالث را جذب می‌کرد، که در ابتدا احساس راحتی بیشتری برای توسعه بازی‌ها برای Xbox داشتند.

ایجاد یک استراتژی تعاونی

در سال 2007، گوگل در موقعیتی نامطمئن قرار داشت. این شرکت مالک جستجوی دسکتاپ بود، اما اینترنت موبایل شروع به رشد کرد. با موفقیت اولیه آیفون، گوگل نگران بود که موبایل به باغ دیواری اپل تبدیل شود. بنابراین گوگل، Open Handset Alliance (OHA) را ایجاد کرد، گروهی که به پیشرفت سیستم عامل اندروید گوگل اختصاص دارد.

در اصل، گوگل از یک استراتژی همکاری استفاده کرد. گوگل به جای تلاش برای ایجاد یک شبکه به تنهایی، از کانال‌های فروش موجود شرکت‌های موجود در OHA استفاده کرد تا اندروید را به مشتریان گسترش دهد. با برخورداری اندروید از بیش از 80 درصد سهم بازار جهانی برای سیستم عامل های تلفن همراه و داشتن بیش از 1.3 میلیون برنامه در فروشگاه Play، این استراتژی بسیار خوب عمل کرد.

ویژگی های محصول

به عنوان یک تولید کننده عمل کنید

چرا در حالی که فقط می توانید روی یک گروه تمرکز کنید، به خود زحمت دریافت دو گروه کاربر را به طور همزمان بدهید؟ این ایده در قلب این استراتژی است، جایی که پلت فرم به عنوان تولید کننده برای جذب گروه اولیه از مصرف کنندگان عمل می کند. سپس از پایگاه مصرف کننده موجود خود برای جذب تولیدکنندگان خود استفاده می کند.

در اصل، این استراتژی به این معنی است که شما به عنوان یک کسب و کار خطی سنتی شروع به کار کرده و سپس با شروع مقیاس‌پذیری، اکوسیستم خود را باز کنید. آیفون یک نمونه کلاسیک است. هنگامی که برای اولین بار منتشر شد، اپل به برنامه های شخص ثالث اجازه نمی داد. هنگامی که اپل گروه بزرگی از مصرف کنندگان را به خود جذب کرد، اپ استور را به موفقیت عظیمی باز کرد.

از یک استراتژی تکامل استفاده کنید

به جای تلاش برای ایجاد یک شبکه از ابتدا، چرا از شبکه‌ای که قبلاً وجود دارد استفاده نکنید؟ یک استراتژی تکامل به یک شبکه بزرگ موجود ضربه می زند تا زیرمجموعه ای از کاربران خود را جذب کند. برای اینکه این کاربران را از شبکه موجود جذب کنید، پلتفرم شما باید ارزش افزایشی را در مقایسه با راه حل موجود ارائه دهد. در اصل، شما متوجه شده اید که تکامل بعدی یک شبکه موجود را ایجاد می کنید، و از بخشی از شبکه موجود آن درخواست می کنید تا به ایجاد شبکه شما کمک کند.

Airbnb از این استراتژی برای کمک به رشد اولیه اکوسیستم خود استفاده کرد. این شرکت با ارائه یک تجربه بهبود یافته برای یافتن اجاره های کوتاه مدت، از شبکه بزرگ Craigslist بهره برد. 

یارانه های پولی و ویژگی های محصول

یک استراتژی خیمه شب بازی یک طرفه یا دو طرفه ایجاد کنید

کاربران با ارزش بالا به شما کمک می کنند تا کاربران دیگری را که می خواهند با آنها تعامل داشته باشند جذب کنید. مشارکت آن‌ها در پلتفرم شما ارزش بیشتری برای اکوسیستم شما به ارمغان می‌آورد. بنابراین بسیاری از پلتفرم‌ها تلاش‌های خاصی را برای یارانه دادن به مشارکت این کاربران با ارزش بالا انجام می‌دهند.

هنگامی که اوبر در سیاتل راه اندازی شد، با پرداخت پول به رانندگان حتی زمانی که مشتریان را جابجا نمی کردند، به مشارکت خودروهای شهری کمک مالی می کرد. این یارانه تولیدکنندگان با ارزش بالا را وارد اکوسیستم کرد که به نوبه خود مشتریان پولی را جذب کرد.

یک گروه کاربری را هدف قرار دهید تا هر دو طرف را پر کند

هدف در اینجا یافتن یک گروه کاربری است که بتواند هم نقش مصرف کننده و هم نقش تولیدکننده شما را پر کند. به این ترتیب، دیگر نیازی به نگرانی در مورد جذب و تعادل دو گروه کاربری مجزا ندارید.

این دستور موفقیت پلتفرم کالاهای دست ساز Etsy بود. تحقیقات اولیه Etsy نشان داد که افرادی که بیشتر به خرید کالاهای دست ساز تمایل داشتند، افرادی بودند که آنها را نیز می فروختند. بنابراین این شرکت تصمیم گرفت بر روی این گروه کاربری تمرکز کند تا قبل از گسترش به سایر مخاطبان، هر دو طرف بازار خود را پر کند.

ارائه ابزار تک کاربره 

آخرین اما قطعیت نه چندان مهم، ارائه ابزار تک کاربره است. این یک رویکرد “بیا برای ابزار، برای شبکه بمان” است، که در آن شما یک طرف از پلتفرم چند وجهی خود را با ارائه ارزش گروه کاربری جذب می کنید، حتی اگر طرف دیگر هرگز ظاهر نشود.

بسیاری از پلتفرم‌هایی که این مسیر را طی کردند، در ابتدا برنامه‌هایی بودند که عملکردهای ضروری را در اختیار کاربران خود قرار می‌دادند، حتی اگر شبکه هرگز محقق نشود. اینستاگرام اولیه یک مثال عالی است، زیرا مدت‌ها قبل از اینکه به یک پلتفرم شبکه اجتماعی کامل تبدیل شود، راهی برای گرفتن عکس و زیبا جلوه دادن آن‌ها در اختیار کاربران خود قرار می‌داد.

البته، یک راه کمتر ظریف برای ارائه ابزار تک کاربره، یافتن راهی برای پرداخت به کاربران است. انجام این کار می تواند به رفع هرگونه عدم اطمینان اولیه که ممکن است کاربر در مورد ارزش پلتفرم شما داشته باشد کمک کند.

نتیجه گیری

خلق ارزش می تواند عامل موفقیت یک پلتفرم باشد. تا زمانی که ارزشی برای ارائه به کاربران وجود نداشته باشد. نمی توان کاربری را جذب پلتفرم خود کنید. برای همین سعی کنید استراتژی مناسبی را از بین موارد بیان شده انتخاب کنید و با کمک کمی خلاقیت و یا ترکیب چند استراتژی با هم موتور رشد کسب و کار خود را روشن کنید.

انتخاب استراتژی مناسب می تواند تبدیل به عامل موفقیت شما شود البته در صورتی که انتخاب درستی باشد. شما می توانید کاربران مناسب پلتفرم خود را جذب کرده و بدون مشکل خاصی چالش مرغ و تخم مرغ خود به وجود آمده در پلتفرم خود را حل کنید.